Digitalisierung: Darauf kommt es in Marketing, Vertrieb und Service an

Im Zuge der Digitalisierung hat sich seit Mitte der 1990er-Jahre der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt entwickelt: Die Kunden haben heute deutlich mehr Macht und sind um einiges anspruchsvoller. Und die Unternehmen müssen sich in einem globalen Wettbewerbsumfeld behaupten – inklusive Preisdruck. Das gilt nicht nur für das B2C-Geschäft, sondern auch im B2B-Umfeld. Für Marketing, Vertrieb und Service ergeben sich aus dieser Situation neue Herausforderungen. Aber: Die Digitalisierung, die auf der einen Seite die Kunden in die Lage versetzt hat, sich ausführlich und weltweit über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, bietet auf der anderen Seite auch den Unternehmen neue Chancen.

Marketing: Kanäle orchestrieren

Kunden erwarten unter anderem, dass sie auf einer Vielzahl von analogen und digitalen Kanälen Kontakt zu den Unternehmen aufnehmen können – telefonisch und per E-Mail, über die Website und Social-Media-Plattformen, auf Messen und in der real existierenden Filiale. Für Unternehmen ist das zunächst eine Herausforderung, denn sie müssen die Kanäle, die die Kunden nutzen wollen, bereitstellen – und auch konsequent bespielen. Das hat vor allem im Social-Media-Kontext zu einem Wettrennen geführt, bei dem die Unternehmen immer ein paar Meter hinterherlaufen. Denn während sie noch dabei sind, eine Facebook-Seite aufzubauen, sind die Kunden schon längst zu Instagram umgezogen. Neben der reinen Menge und der Geschwindigkeit des Wandels von Kommunikationskanälen macht den Unternehmen auch die veränderte Interaktionserwartung der Kunden zu schaffen: Wer heute am Samstagabend um 22 Uhr eine Frage per Facebook-Messenger stellt, geht davon aus, bis spätestens Sonntagmittag eine Antwort zu erhalten. Die Grenzen zwischen Marketing und Service verschwimmen hier.

Die neuen Anforderungen der Kunden an die Kommunikation und Interaktion zu erfüllen, ist für das Marketing eine wichtige Aufgabe – gewissermaßen ist das das Mindestmaß. Ein zusätzlicher Nutzen entsteht dann, wenn die Unternehmen die zahlreichen Daten, die zwangsläufig auf den digitalen Kanälen entstehen, für eine gezielte Ansprache der Kunden einsetzen. Das entscheidende Schlagwort heißt hier Personalisierung. Der plausible Gedanke dahinter: Wenn der einzelne Kunde zu richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal und mit den richtigen Inhalten angesprochen wird, beeinflusst das seine Kaufentscheidung und stärkt die Kundenbindung. Damit das allerdings gelingt, müssen die Daten aus allen Kanälen zusammenfließen, systematisch ausgewertet werden und unter Umständen in Echtzeit zu Aktionen führen. Das könnte dann zum Beispiel so aussehen: Wenn ein Kunde ein Geschäft betritt, erkennt ihn das System anhand seines Smartphones, analysiert das Kaufverhalten der zurückliegenden Wochen und sendet dann individuelle Angebote auf das Telefon – die nur in der nächsten halben Stunde gelten.

Vertrieb: Auf Wissen zugreifen

Wenn Kunden das erste Mal persönlichen Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter aufnehmen, haben sie schon mehr als die Hälfte des Kaufprozesses abgeschlossen und sind hervorragend informiert. Jetzt erwarten sie, dass sie fundierte Antworten auf ihre vielen Detailfragen erhalten – und zwar rasch. Das hat zur Folge, dass sich der Vertrieb heute wesentlich besser mit den Produkten und Dienstleistungen auskennen muss als noch vor ein paar Jahren. Statt beispielsweise grundsätzlich über die Features und Vorteile eine Fräse zu sprechen, muss ein Vertriebsmitarbeiter jetzt sämtliche technischen Details liefern und mit den Kundenanforderungen abgleichen können. Hinzu kommt, dass die Produktvielfalt in fast allen Branchen enorm zugenommen hat. Es gibt also nicht mehr nur drei, sondern vielleicht dreißig Modelle. Und möglicherweise können die Fräsen auch noch individuell konfiguriert werden.

Damit Vertriebsmitarbeiter ihre Kunden unter den neuen Rahmenbedingungen perfekt beraten können, muss sich zum einen etwas an ihrer Qualifikation ändern. Zum anderen stehen dem Vertrieb aber auch digitale Werkzeuge zur Verfügung, die ihm helfen. So sollten alle Mitarbeiter Zugriff auf eine Datenbank haben, in der nicht nur die Informationen zu Produkten und Dienstleistungen gut auffindbar hinterlegt sind. In der Datenbank sollten auch alle Erfahrungen abgelegt sein, die das gesamte Unternehmen im Laufe der Jahre gemacht hat. Das Wissensmanagement wird damit zu einem Erfolgsfaktor. Unternehmen, die das gut umsetzen, helfen ihrem Vertrieb dabei, den Erwartungen der Kunden zu entsprechen. Und mehr noch: Die Unternehmen befähigen ihre Vertriebsmitarbeiter, zum Berater der Kunden zu werden, der deren Anforderungen genau kennt und immer die richtige Lösung griffbereit hat.

Service: Kundenbindung erhöhen

Egal ob Waschmaschine, Telefonanlage oder Gabelstapler – wenn das Produkt nicht funktioniert, erwarten Kunden vom Service, dass er es schnell und verlässlich wieder zum Laufen bringt. Gleiches gilt auch bei Wartungen. Die sind zwar geplant, bedeuten aber auch Ausfallzeiten. Im Grunde haben die Kunden das schon immer so gesehen. Im Zuge der Digitalisierung sind sie aber ungeduldiger geworden: Die Servicemitarbeiter müssen flexibel sein und auch kurzfristig zur Verfügung stehen, die erforderlichen Instandhaltungs- oder Reparaturarbeiten müssen zügig und vor allem im ersten Anlauf erledigt sein. Noch einen zweiten Termin vereinbaren zu müssen, weil erst vor Ort festgestellt wird, dass ein Ersatzteil fehlt, kommt gar nicht gut an.

Wie schnell und zuverlässig die Servicemitarbeiter sind, hängt stark von den verfügbaren Informationen ab. Kann der Service zum Beispiel schon remote Daten zu einer Maschine abrufen, macht er sich ein Bild vom Zustand und plant die erforderlichen Ersatzteile und Werkzeuge ein. Vor Ort in der Werkhalle des Kunden ist es für den Service vorteilhaft, auf sämtliche, zentral abgelegte Daten zu der Maschine zugreifen zu können. Das kann über ein Smartphone oder ein Tablet erfolgen. Noch besser sind Datenbrillen, die die reale Situation an der Maschine mit den virtuellen Informationen zu einer Augmented Reality verschmelzen. All diese digitalen Tools helfen dem Service, seine Aufgaben im Sinne der Kunden zu erfüllen. In der Vergangenheit wurde das von vielen Unternehmen häufig geringgeschätzt. Das sollte sich dringend ändern: Denn niemand im Unternehmen ist so häufig und so eng am Kunden, wie es die Mitarbeiter im Service sind. Mit der Qualität ihrer Arbeit legen sie die Basis dafür, dass auch beim nächsten Mal die Waschmaschine, die Telefonanlage oder der Gabelstapler bei ihrem Unternehmen gekauft wird. Und sie eröffnen damit die Chance, dass die Kunden in der Zwischenzeit zusätzliche und ergänzende Produkte und Dienstleistungen nachfragen.

 

Beat Wyler
Head of Customer Engagement and Commerce
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